在咖啡赛道日趋火热的今天,一边是瑞幸、星巴克、甚至幸运咖的割据混战,另一边却是部分旧品牌逐步淹没在时代的洪流。
(资料图)
就像太平洋咖啡,作为曾经仅次于星巴克的中国咖啡第二品牌,如今却传出大量关店的消息,昔日风光无比的太平洋咖啡,怎落得如此境地?
一、太平洋咖啡大量关店
不知道你有多久没看到过太平洋咖啡的门店了。
消息称,截至目前,太平洋咖啡在广东注册门店仅剩11家存续,已注销34家,且注销时间集中在2021-2023年。
事实上,不仅广州,包括深圳、上海也出现了太平洋咖啡大量关店现象。这样的频繁关店似乎已透露出其窘境。
昔日咖啡巨头,在今天的“咖啡平价化”时代失去了声音。
太平洋咖啡门店
图片来源:微博@太平洋咖啡
或许许多人还不太了解太平洋咖啡,这很正常,因为其虽在过去成为中国咖啡业第二品牌,但在内地布局主要以广东地区为主,其余多数省份门店数量仅为个位数,品牌影响力实在有限。
这样的门店布局也与其历史有关。
1992年,从西雅图奔赴香港工作的Tom Neir夫妇开出了第一家太平洋咖啡门店。与星巴克的“小资”、瑞幸的“平价”不同,太平洋咖啡瞄准商务精英,提供精品咖啡,连首家门店也开在了香港金融中心中环。
后来几经辗转,于2010年被华润万家斥资3.266亿港元收购。至此,太平洋咖啡才正式进入内地市场。
从香港进入内地,广东自然是最好的试水处。
于是,进军内地的太平洋借助华润商业地产优势,在广深区域迅速扩张。
彼时,华润高管曾信心满满立下豪言,计划3年时间内开设200家咖啡分店,5年内赶超星巴克,将太平洋打造成中国最大的连锁咖啡品牌。
太平洋咖啡门店
图片来源:微博@太平洋咖啡
事实上,这番话虽理想宏远,但也算不上空谈。
毕竟当时的咖啡市场远不如今天内卷,背靠华润这颗大树,太平洋想要做出些成绩并不算难。
事实也确实如此,到了2015年,太平洋咖啡门店数量便来到了458家,成功超越Costa,成为仅次于星巴克的中国咖啡第二品牌。
虽然5年超越星巴克的豪言没有实现,但业内第二的成绩单也算亮眼。
然而可惜的是,太平洋的好日子还没过两年,另一场行业风暴的出现,彻底搅乱了整个咖啡市场,并将这位行业第二送下神坛。
二、瑞幸打架,卷死“太平洋”
太平洋咖啡沦落至此,瑞幸的责任不算小。
在太平洋成为业内第二的两年后,一家名为瑞幸的平价咖啡店正式开业。甚至一诞生,它就发出了直指星巴克在中国市场涉嫌垄断的公开信。
若是放在古代战前,这也叫师出有名。不过对于瑞幸而言,这既是递给星巴克的一封宣战书,也是叩开“咖啡平价化”时代的一块敲门砖。
在当时,如果你点开过那条“请你喝咖啡”的链接,就会发现喝到一杯免费咖啡的步骤如此简单。
瑞幸咖啡
图片来源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡
免费咖啡喝完后,瑞幸还会送你各种折扣优惠券,低至几块钱一杯。这时候你会发现,过去星巴克灌输给国人的高价咖啡概念开始崩塌。
事实也确实如此,甚至直到今天,在瑞幸成为中国咖啡门店一哥的今天,后来者库迪、幸运咖还在用着瑞幸当年那套类似的战术。
说白了,便宜才是核心竞争力。
关于瑞幸和星巴克之间的竞争,相信我们不用过多阐述,每一名读者都能有明确的感受。虽说在体量上,瑞幸相较星巴克仍差一截,但在门店数量、爆品、品牌力方面,瑞幸已经并不差太多了。
甚至在门店数量上,瑞幸已经超越星巴克,成为中国咖啡业万店天王。
而在这场中国咖啡一哥之争中,瑞幸越战越勇、星巴克也并不差劲,甚至还涌现出诸如幸运咖等一批新锐平价咖啡品牌。
但曾经的咖啡巨头太平洋、上岛等却逐步在这场战争的夹缝中被波及,最终逐步没落。
太平洋咖啡门店
图片来源:微博@太平洋咖啡
过去总说老大、老二打架,老三没了。今天却是新锐品牌与旧巨头争锋,身为行业老二也难逃硝烟。
若更往深处想,其实太平洋的没落与行业老二的地位关系并不大。
恰恰相反,其身为老二却没有及时把握时代的脉搏,甚至在“咖啡平价化”浪潮席卷之下,未能及时、良好转身,才是失去市场的关键。
太平洋咖啡,已经与今天的咖啡市场格格不入。
三、太平洋没落背后
2022年,昔日的咖啡巨头太平洋已经从行业第二,跌落至第13位,泯然众人矣。
没落背后,太平洋其实并非没有过自救。
恰恰相反,太平洋大刀阔斧迎接新时代,一下子掷出了改革三板斧。
第一板斧,是在2018年,瞄准火热的新茶饮赛道推出“太茶”,试图分一杯羹。和喜茶、奈雪一样,太茶在门店打造上颇具心思,整体呈现极简、高颜值风格。
在产品上,太茶也做成了茶饮+咖啡+烘焙轻食的模式,试图与传统新茶饮做出区别,寻求差异化突围。
太茶
图片来源:小红书@媛
当然,最终的结局大家都知道了,不仅现在,即便是新茶饮大火的那几年,太茶也并没有多少声浪传出。
第二板斧,是推出了一个名为Brew Bar的首冲咖啡精品品牌,主打极简和专业,品牌定位更高一层。
第三板斧,则是打造了对标星巴克烘焙工坊的LUXE,定位专业和精致,提供咖啡豆烘焙+茶饮+面包烘焙+轻食。
LUXE对标资深咖啡爱好者需求,品牌定位明显要更高一层。
这三板斧的祭出,成为太平洋在咖啡平价化转折中的探索。太平洋三管齐下,试图通过不同品牌对应不同消费者需求。
但俗话说得好,步子迈得太大,容易扯着蛋。
无数次历史也告诉我们,想一口气吃成个胖子,最后的结果往往是人心不足蛇吞象,被撑死。
到今天,不仅这三品牌战略未能成功,主品牌太平洋都快要被人们遗忘。
其实说白了,无论是太平洋的自身定位,还是这三品牌战略都能明显看出,太平洋咖啡对“咖啡平价化”时代应对的局促。
太平洋咖啡
图片来源:微博@太平洋咖啡
以瑞幸为代表的咖啡平价化时代,脱离了传统社交负荷,主打日常、方便、便宜,这也是库迪、幸运咖们大肆扩张的逻辑基础。
但对于太平洋咖啡而言,其定价均价在30元左右,品牌向上比不过星巴克高端、向下比不过瑞幸高性价比、又没有比较知名的爆品撑门面,那这样的定位在今天看来,自然无比尴尬。
而自救手段并没有向瑞幸靠拢、反而三个品牌一个比一个高端,逆势而为,这自然也就导致了今天的没落。
说到底,今天咖啡市场的逻辑已经变了,夹在瑞幸和星巴克中间,或许并不是个好选择。