(相关资料图)
来源：窄播（exact-interaction） 作者：庞梦圆 社区平台到了证明自己具有持续规模化变现能力的阶段。对B站来说亦是如此。 作为一个通过兴趣聚集起来的UGC平台，在游戏收入增速放缓、靠OGV撑起的增值收入看到天花板后，帮更多UP主实现多样变现，成为B站现阶段提升和证明商业化能力的必经途径。 UP主是B站社区内容供给和独特社区调性的来源，帮UP主获得更多收益符合B站在社区和商业化的双重需求。 B站UP主变现可大致分为两个阶段。 以去年7月的组织结构调整为节点，此前的UP主变现多来自社区激励，和基于社区及UP主自身影响力吸引来的商业机会——这类机会主要聚集在部分头部UP主中，如何同学与乐歌的合作、罗翔代言沃尔沃，以及@极速拍档 等垂类头部与垂直行业客户的合作。 去年7月以后，实际上从2022年初开始，B站就开始强调要增强社区商业氛围，鼓励更多中腰部UP主接商单，鼓励UP主开播，提升在广告、带货方面的变现。平台商业化团队也开始从行业角度横向拓展客户。 也是到这个阶段，B站真正走到社区变现的深水区，开始着力解决UGC为主的社区做商业化的核心难题：包括商业化工具、系统搭建，方法论建立，服务能力提升，甚至更为感性的专属B站的社区商业化路径的探索。 B站展示自己商业化能力的最直接证据，是有越来越多的UP多样变现的案例出现。 近一年多来，确实有更多UP主在商单、带货方面取得成绩，也有拼多多这样的品牌在中腰部UP主的投放上能做到「ROI大于5」。 但这些案例在大规模复制和推广上有明显局限。他们更多依赖的是单个品牌和UP主的特殊能力，而非B站商业化所能提供的普遍支持。 不过，在社区做商业化的早期出现类似「在结果上有效，路径上不可复制」的案例依然是有价值的。除能在公众层面为社区商业化吸引关注外，对这些案例的分析，也有助于帮社区辨别哪些是商业化过程中必须要补强的因素。 B站寻找UP主有效变现路径的过程，是整个社区做商业化的现状、难点及可能突破口的一个观察侧面。 拼多多案例与B站商业化能力关系不大如前所述，B站商业化早期，已有不少头部UP主获得商单，但这些案例对社区内占绝大多数的中腰部UP主没有多少参考和借鉴价值。 因为在社区语境里，中腰部创作者的商业化收入，主要靠平台商业化系统提供的品牌与UP主的高效、精准匹配能力，以及流畅服务能力、结算能力来实现。 去年下半年，B站出现了拼多多这样面向中腰部UP主的高效投放案例。然而拼多多案例也不足以证明B站商业化的能力。 拼多多在B站的成功更多与拼多多自己有关。2021年，拼多多开始在B站反复投UP主广告——当年，B站商业撮合平台「花火」刚上线一年；当年年底，B站AD TALK大会上上台分享的UP主还是绝对头部的何同学。去年，拼多多投放力度加大，UP主选择范围逐渐变宽，且不少为中腰部UP主。 拼多多在B站投放的多是百亿补贴的品，相对来讲，他们对B站用户更有吸引力且有利润空间。而且拼多多向来擅长流量运营，有超强执行力，也相对有钱。 据说，拼多多内部搭建了一个可以自动筛选和投放UP主的系统，同时为每位被投UP主配备专属核销码，通过B站种草数据与最终交易数据的匹配，定向追踪不同UP主的转化效率以优化投放决策。 一定程度上，是拼多多推动了B站用户消费心智的初步建立。在站内复制拼多多的成绩并不简单，但拼多多的案例也表明，电商行业客户之于B站商业化的价值，除基本的佣金收入、投放收入、商业氛围提升外，同样重要的是，可以帮B站建立更完整、更清晰的数据系统。 B站商业化团队正在向拼多多学习，将其中一部分能力内化为自己的商业化基建。去年双11前，B站升级后的原生内容投流工具「起飞」，已被拼多多在接下来的投放中使用。这是B站商业化基建提升的一个佐证。 2022年全年财报电话会上，COO李旎说B站商业化希望扩大在电商、汽车、大快消等有大预算领域的广告份额，且声称B站是行业内「唯一坚持做大开环的视频内容生态社区」。 在「闭环」成为主流选择的环境里，B站很早就开放外链，去年双11还与淘宝联盟打通数据回传。 虽然在一部分从业者看来，这会让B站过早地暴露自己，一旦转化效果不理想，容易让品牌失去对B站的想象。但也有观点认为，B站的底层数据是模糊的，与大平台做数据打通会让B站的数据越来越精准。 不过「大开环」模式非常考验B站的平衡术。交易数据是电商平台非常重要的资产，双方在让渡和获得的同时，除要计算当下收益，一定也会考虑长久利益。B站既要展示自己在内容、流量和人群方面的价值，还不能让电商平台感到冒犯。 @Mr迷瞪带货更依赖站外私域带货是B站希望更多UP主可以掌握、并逐渐增加占比的一种变现方式。 站内出现过@Mr迷瞪 这样单场带货GMV超1.2亿的标杆案例。中腰部UP主里，也有5000粉的数码测评UP主@半日闲床垫子 日均总销达17万；7.6万粉丝的@大康评测 单场直播GMV超340万。 只是上述案例体现出来的B站带货，并非常规意义上依靠瞬时流量爆发带来高额成交的直播模式，而是非常依赖站外私域。 @Mr迷瞪 直播间左下角会一直显示企业微信群的二维码。有文章称，目前@Mr迷瞪 已经积累了20万私域用户。不止@Mr迷瞪 ，数码3C类的UP主@和微论件 的直播间，也会直接显示进群和加微信方式。 对站外私域转化的宽松管理，间接表明了B站在基建、规则、品牌吸引等方面的能力缺陷。据说，B站正在搭建自己的私域沉淀组件。 除此之外，B站带货非常依赖品类特性。目前B站跑出来成绩不错的带货UP主主要集中在家居家装、数码3C领域。我们此前分析@Mr迷瞪 案例时提到，家装产品客单价高、决策成本高，用户下单十分依赖对主播的信任，迷瞪恰好通过视频积累了这种信任。数码3C同理。 一个例外是Story mode。短视频节奏更快，有服务商测试出来，美妆、日化等可以做before/after对比的品类明显在Story mode表现更好。 另外，有服务商反馈，B站视频带货效率比直播更高。甚至有服务商觉得，「B站没有严格意义上的直播带货，直播是套在外面的一个壳子。没有直播间一样能做。」 B站带货分视频带货和直播带货。这个月，B站内部才将两个团队打通，以往，服务商和品牌都是两条线汇报。 B站视频基因很强，视频带货的场景非常丰富，带货链接可以视频弹幕、浮层、评论区蓝链等方式出现，蓝链转化效率普遍更好。 相比之下，直播生态只在游戏等几个分区有比较成熟的心智。去年，B站开始鼓励UP主开播，但不是所有UP主都适合做带货主播，因此有服务商会感受到，「B站用户没有在直播间消费的习惯」。 目前B站的带货达人多从站外进来，带的货也以达人自己做的贴牌货居多。站外达人到B站带货需要一段适应时间，「追求短期爆量的通常会失败」。通常，服务商会在直播前帮达人做很长一段时间的视频预告，告诉用户几月几号会上哪些品，这些品有哪些特点，而且要与私域联动。 从体感上，B站也尚未形成足够的直播带货氛围。我们曾在3月8日晚打开B站直播，生活类带货榜的前几名还有内容与所带产品完全无关的直播间。 这些都意味着，B站带货还不到大规模入场的时刻。今年3月，B站商业化第一次发布了带货服务商的名单，有2家服务商上榜。 不过在需要表明平台带货能力的初级阶段，出现一个客单价足够高、GMV还不错，同时有品类特色和直播间内容特色的@Mr迷瞪 作为B站直播带货的案例，于B站、于@Mr迷瞪 而言都是有好处的。 规模化需要突破社区既有优势其实，自去年商业化加速以来，已经有越来越多中腰部UP主在B站获得收益。 科技测评UP主@科技体验派 粉丝只有8.7万，商单排到了3个月后；59.4万粉的汽车科普UP主@几分钟义务教室 多的时候1天能聊10多个合作，去年有段时期10条投稿里有8条是合作。 美妆领域，11.5万粉的美妆UP主@黄油家的曲奇 去年一年接了148个商单；20.3万粉@美妆UP主@就是姚不醒 在粉丝只有几百的时候就接到商单洽询，目前在B站95%收入都来自商单。 目前，这些UP主还主要分布在社区优势内容相关和本就是广告投放大客户的品类，这符合社区做商业化的典型路径。 甚至，如果社区既有优势足够大，壁垒足够深、市场空间足够广阔、效率足够高、且有持续拉新能力，一直盘踞在既有优势里深耕也不失为一条路。 B站现在显然没到这个阶段。它即便在既有优势品类里也还有比较大的进步空间。 拿B站想要进一步扩大广告份额的汽车品类来说。 几年前，用户更加年轻化、定位逐渐从工具转向生活方式的汽车品牌期望通过B站表达一些新态度。汽车品牌也一直是B站想要吸引的客户。 在依赖社区优势做商业化的早期阶段，B站吸引过林肯Z、领克等汽车客户。但这些汽车客户选择B站，要么是OGV冠名逻辑，如林肯Z曾成为B站2021年《最美的夜》官方合作伙伴；要么是品牌自己下场「整活儿」，如领克汽车在B站的成绩主要是作为企业蓝V进行内容运营，包括与虚拟UP主@泠鸢yousa 合作歌曲，作为UP主入驻花火接商单等。 能够接到汽车商单的UP主也多是50万粉甚至百万粉丝以上的大UP主，比如百大UP主@极速拍档 @终极小腾 以及@Upspeed盛嘉成 等。 当平台商业化进入深水区，开始强调UP主变现，B站需要展现对汽车品牌的持续吸引力。但目前，B站在这方面表现欠佳。 有服务商感受到，汽车品牌对B站的复购「并不算好」。目前B站能吸引到的，只是汽车行业里「很小一部分车企和周边的厂商」。 豪华车品牌看重品宣，但会觉得B站太年轻化，不是自己的首选，可能少投或不投。年轻化的车企品牌更在意转化，但B站在转化效果的呈现上表现一般，「这个转化还不是说成交，是潜在消费者的留资能否收集得足够」。蔚小理这种新能源汽车没有经销商体系，他们更看重自己渠道里CRM的成长，不太在意媒体获客。上述服务商负责人解释道。 若要扩大汽车广告份额，B站得拿出一个真正有影响力的汽车客户做持续投放的案例。 家居家装、数码3C、汽车的核心消费者与B站聚集较多的男性用户、知识类内容爱好者相吻合，B站在服务这些行业客户时相对更顺手一些。但这只是相对优势，B站需要进一步努力，吸引这些客户在B站的常态化投放。 目前，B站的相对优势品类远不足以支撑B站在商业化上的需求，B站要一面做长板，一面补短板。 大快消、美妆甚至服饰领域，是B站更难攻破的领域。这类产品的典型消费者集中在有高净值女性用户的小红书和有SKU丰富度及价格优势的抖音、阿里。 能否在大快消、美妆、服饰领域做出业内认可的案例，是B站商业化能力是否往前进的显性征兆。 组织上需要懂社区的商业化团队目前，还不能用过高的标准要求B站商业化。它的商业化战略地位去年刚开始提升，商业化工具去年刚开始加速完善，整个商业化的进度条刚开始正式跑动。我们在思考B站商业化时往往会忽略这一点。 前两年破圈时突飞猛进的B站，聚集了最多年轻人的B站，为自己吸引了或许高于能力值的目光和期待。B站的一部分压力正来自在于此，当它不能给出符合期待的回应，惩罚立马体现在股价上。 何况还有2024年实现盈亏平衡的内部目标，还要与整个社区做商业化的进度赛跑。B站商业化到了必须给出成绩的时刻，且这条路只能自己寻找。 B站的外部环境不算友好。小红书势头正猛，几乎是唯一有资格继续做用户增长的互联网平台，且能够一面提「种草值」、一面继续保留自营电商的可能性，开环、闭环两条腿走路。当然，相较小红书，B站的商业化路径更多元。在整合营销方面，B站也有小红书望而却步的游戏客户。但小红书今年的成绩如何，还是非常影响B站接下来将拥有一个怎样的竞争对手。 抖音的威胁也一直悬在B站头上。前几日上线的刚更新到1.0版本的知识类长视频应用平台「青桃」就是一个表现。 如今的社区竞争不是当年「你死我活」的状态，而是各有筹码、各有缺陷，各家都在一面修内功、一面慢慢进行边界摩擦。 社区商业化发展到今天，每个社区都或多或少、或深或浅地形成了自己的生态壁垒，其他任何一家哪怕是抖音想要短时间内攻破也不太可能。 且至少快手、小红书、B站这三家社区对如何做商业化有了一个基本共识，那就是：抖音是模仿不来的，也不该模仿抖音；以及要由内而外地走出一条属于自己社区的独特的商业化解法——三家分别在内部推出具有社区经验的人来负责商业化便是很好的证明。 这种情况下，谁能够率先建立起一个既懂自己社区又懂商业化的团队，基本决定了谁将在接下来社区商业化进入「硬碰硬」竞争阶段时，获得先手。 品牌
||||||||||||||||
专访
||||||||||
赛道观察
｜｜|||||｜|||
营销平台| | | | |
|||||
-END-
